스타벅스만 못 오르는 이유 (2024년 전망)

최근 미국 주식은 반도체가 너무 많이 올라서 스타벅스나 코카콜라 같은 경기 방어주에 관심이 없습니다. 스타벅스는 1년 동안 8%나 하락을 했습니다. 못 오르는 이유와 스타벅스의 2024년 전망을 알아봅시다.

 

※이런 정보를 알 수 있어요.

• 스타벅스 하락 이유를 알 수 있어요.
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1. 스타벅스 못 오르는 이유

스타벅스가 어떤 일을 하는지 모르는 사람은 없을 겁니다. 커피를 수출하고 커피를 판매하는 일을 합니다. 한국의 스타벅스 수익은 신세계가 모두 가져간다고 하지만 한국의 스타벅스 형태나 해외의 스타벅스 형태가 크게 다르지 않기 때문에 한국의 스타벅스의 관점으로 이야기를 해보겠습니다.

 

1.1 스타벅스 주가 차트

스타벅스 주가는 지금 91 달러입니다. 1년 전에는 100달러였고 5년 전에는 71달러였습니다. 단위만 보더라도 크게 오르지 못했다는 것을 알 수 있습니다.  

출처: 구글 금융

• 시가총액 : 103.04B 달러 (137조 원)
• PER : 24배

최근 스타벅스 1년 동안 매출과 영업이익을 보면 여전히 흑자를 유지하고 있습니다.

• 2023년 스타벅스 매출: 35,952 M (47조 원)
• 2023년 스타벅스 영업이익 : 5,374 M (7.1조 원)

22년 보다 1,100 M 달러만큼 영업이익이 증가했습니다. 수치로 보면 대략 20% 이상 증가한 것으로 스타벅스의 실적으로는 주가가 상승해야 정상입니다. 그러나 이상하게도 주가는 하락만 하고 있습니다. 나스닥 종합 지수가 1년 동안 37% 상승할 때 혼자서 8% 하락하는 이유를 알아봅시다.

 

1.2 경기 방어주는 원래 잘 안 올라요.

코카콜라, 버라이즌 커뮤니티(미국 유명 통신회사), PG(치약, 화장지 등) 이런 기업들은 경기가 어떻든 소비를 할 수밖에 없는 필수 소비재라고 불립니다. 금리가 올라서 이자가 부담이 되어도 화장지를 사용하고 칫솔에 치약을 묻혀서 양치를 해야 합니다. 또 콜라는 빠질 수 없이 마셔야 하고 스마트폰을 이용해야 하니 통신사가 필요합니다. 그러다 보니 경기가 하락할 때도 주가가 방어된다고 하여 경기 방어주라고 부릅니다.

 

스타벅스는 위의 3가지 기업만큼은 아니지만 그래도 필수 소비재이며 경기 방어주라고 불립니다. 이자의 부담을 느끼면 콜라는 줄이지 않지만 스타벅스 커피는 아주 조금 줄이게 됩니다. 반대의 경우도 마찬가지입니다. 경기가 너무 좋고 이자에 대한 부담을 느끼지 않을 때 콜라를 1캔 마시던 것을 2캔 마시지 않습니다. 그러나 커피는 매일 마실 정도로 조금 소비가 증가합니다.

 

스타벅스가 경기 방어주 치고는 조금 민감하고 필수 소비재 치고는 무조건 사용해야 하는 것은 아니지만 그래도 경기 방어주와 같은 특징을 가지고 있어 잘 오르지는 않습니다. 매출과 이익이 꾸준하게 유지가 됩니다. 하지만 코카콜라는 1년 동안 0.78% 하락했고 버라이즌 커뮤니티는 6.68% 상승했고 PG는 11% 증가했습니다. 

 

같은 경기 방어주인데 스타벅스만 유독 떨어지는 이유가 뭘까요?

 

1.3 잡음이 많다.

스타벅스는 최근 회사 경영에 많은 잡음을 겪고 있습니다. 22년부터 과거에 경영했던 사람이 다시 들어오면서 스타벅스를 살리는 듯싶지만 노조와 갈등이 생겼고 친환경이라는 문제를 맞이하며 여러 가지 방법으로 해결하고 있습니다. 이런 내용은 뉴스로 대두가 되었으니 이 정도로 마치겠습니다. 한국의 스타벅스를 보는 관점에서는 스타벅스가 오르지 못하고 하락하는 이유는 이런 간단한 이유가 아닙니다.

 

1.4 브랜드 가치 하락

스타벅스의 브랜드 가치가 하락했고 사람들의 인식이 낮아졌다는 통계 자료는 없습니다. 해외에서는 어떤지 모릅니다. 단순하게 한국의 스타벅스를 보고 이야기하는 주관적인 생각입니다.

 

질문을 하나 하겠습니다. 요즘 스타벅스 마십니까? 제 주변에서는 스타벅스를 마시지 않습니다. 1,500원짜리 커피에서 4,500원의 스타벅스 커피보다 맛있는 맛이 납니다. 가격도 싸고 맛도 좋은데 왜 스타벅스를 마시겠습니까? 

 

맛뿐만이 아닙니다. 사람들과 카페를 갈 때도 스타벅스를 가지 않고 동네 카페를 갑니다. 스타벅스와 같은 가격인데 의자도 편하고 콘센트도 많고 분위기도 더 좋습니다. 특히 한국은 카페문화가 엄청 발달하여 스타벅스 같은 디자인은 솔직히 과거 디자인입니다. 

 

허영심 부분에 대해서 이야기를 해봅시다. 스타벅스 커피를 들고 있으면 성공한 것 같은 느낌이 드는가요? 요즘 그렇게 느끼는 사람은 정말 없을 겁니다. 과거보다 스타벅스의 브랜드 가치가 하락했기 때문입니다. 특히 스타벅스 커피를 마시는 것으로 인스타에 올리지 않습니다. 제주도 스타벅스에 가서 시그니처 메뉴를 마시는 것을 제외하면 스타벅스를 태그 한 인스타 게시물을 찾기도 힘듭니다. 

 

스타벅스가 주는 브랜드 가치가 하락한 것은 스타벅스보다 비싼 커피가 많이 나왔기 때문입니다. 한국의 바리스타들이 많이 생겨나고 커피 원두를 직접 볶아서 프렌차이로 유통하기 위해서 다량의 생두를 강배전으로 볶은 원두보다 훨씬 더 맛있는 커피를 7,000원 이상 가격으로 판매하고 있습니다. 

 

가격도 비싸니 허영심도 충족되고 맛도 스타벅스 보다 훨씬 더 맛있습니다. 인스타에 사진을 올리기에 좋은 사진 자리를 많이 구성을 한 카페에서 편안한 의자와 콘센트로 하루종일 넷플릭스를 보고 있습니다. 이런 상황이 생기다 보니 사람들은 스타벅스를 가지 않습니다. 

 

의자도 불편하고 콘센트도 없고 스타벅스에 오래 있기에 허리가 너무 아픕니다. 예전에는 스타벅스가 커피 브랜드 가치가 최고였지만 이제는 한낱 프랜차이즈라고 불리고 있습니다. 이러니 기존의 스타벅스 고객들이 이탈하여 핸드드립과 편안한 의자 그리고 인스타 사진을 뽑기 좋은 곳으로 이동합니다.

 

체감상 한국만의 문제가 아니라고 봅니다. 카페라는 존재가 하나의 사업체가 된 지는 아주 오랜 기간이 흘렀습니다. 트렌드가 변화고 사람들인 단순히 브랜드 가치가 높은 카페보다는 남들에게 자랑하며 허영심을 채우고 맛까지 즐기는 카페로 이동하고 있습니다. 

 

2. 스타벅스 2024년 전망

사실 긍정적인 전망을 하기는 힘듭니다. 나스닥 자체가 기술주만 엄청 올랐기 때문에 8% 정도 하락한 것이면 큰 하락이라고 보기는 어렵습니다. 물론 경기 방어주가 8% 하락했다고 생각하면 엄청난 하락이 맞습니다. 

 

2.1 ESG에 치중한 경영

ESG 경영을 하는 게 나쁜 것은 아닙니다. 미래의 후손을 위해서 지구를 지켜야 하는 친환경을 사용하는 게 옳은 일이라고 봅니다. 여기서 친황경에 대한 파급력이나 여파를 이야기하려고 하는 것은 아닙니다.

 

스타벅스에서는 지금 환경에 관한 문제를 많이 해결하려는 경영을 하고 있습니다. 최근 식물성 휘핑크림을 사용하겠던 정책을 스타벅스의 주주들이 반대를 하여 잡음이 생기고 있습니다. 블랙록도 친환경을 철수한 마당에 친환경을 챙기고 있으니 주주들이 오래 붙어 있기에는 마음에 들지 않습니다. 

 

다른 기업들은 진환경 보다는 기술 개발에 몰두를 하여 주가가 엄청 오르고 있으니 스타벅스에 새롭게 주주가 될 사람들도 기술주로 넘어가서 수익을 얻고 있습니다. 이러니 기존 주주는 이탈하고 새로운 주주는 들어오지 않으니 스타벅스 주가는 날이 갈수록 하락할 수밖에 없습니다. 

 

2.2 소비가 늘어난다고 해서 스타벅스를 마실까?

기준금리가 내려가면 사람들의 소비가 살아난다고 합니다. 물론 미국은 지금 같은 고금리에도 엄청난 소비를 하고 있습니다. 시간이 흘러 기준금리가 인하했을 때 과연 사람들이 스타벅스를 마실지는 의문입니다. 스타벅스보다 맛있는 커피가 많고 의자와 책상이 편한 테이블형 카페가 많은데 굳이 스타벅스를 선택해야 하는 이유가 있을까요? 이런 이유를 해결하지 못하면 지금과 비슷한 주가를 유지하게 될 것입니다.

 

2.3 해외 부진

스타벅스를 해외에 수출시키려는 노력은 많았습니다. 그러나 번번하게 실패를 했습니다. 커피가 아닌 차(TEA) 문화가 강한 곳에서 커피를 밀어보아도 사람들의 입질이 크게 오지 않습니다. 그럼 차가 아닌 다른 굿즈나 상품으로 밀어야 하는 데 그 성적도 밋밋합니다. 

 

해외 수출을 실패하면 손해가 없는 것이 아닙니다. 해외 수출을 위해서 많이 준비했던 것들을 철수하면서 엄청난 손실이 생기게 됩니다. 스타벅스가 지금 직면한 문제가 그런 문제입니다. 

 

매출을 늘리기 위해서 내수 경제가 받쳐주지 못한다면 수출이라도 성공을 해야 하는데 그렇지 못하고 있습니다. 이런 상황에서 주가가 크게 오르기란 상당히 힘이 듭니다.

 

2.4 자본이라도 많았으면 좋을 텐데...

스타벅스 2023년 재무상태입니다.

• 자산 : 29,445 M
• 빌린 돈 : 37,433 M
• 내 돈 : -7,987 M

한마디로 돈이 없는 기업입니다. 빌린 돈만 잔뜩 있는 기업으로 혁신을 위한 새로운 투자를 하기 상당히 힘이 듭니다. 빌린 돈을 갚기 위해서는 지금 하는 사업으로 꾸준한 영업 이익을 내어 갚아 나가야 합니다. 영업이익을 보면 재무는 크게 문제가 되지 않습니다. 그런데 지금처럼 유지하고 돈을 갚아 나가면 새로운 투자고 없고 주가는 그냥 유지만 될 것입니다.

 

주가가 유지된다면 배당이라도 많이 줘야 주주들이 떠나지 않습니다. 스타벅스는 1년에 4번 분기 배당을 주며 2.5%의 배당률을 보이고 있습니다. 대략 1주당 2.2 달러 정도 지급합니다. 코카콜라가 3.3%의 배당률을 보이니 엄청 작은 수준은 아니지만 미국의 고배당 ETF를 보면 매월 1%씩은 주머니에 잘 챙겨줍니다. 성장성도 없는 회사에 배당도 2.5%만 주는 것을 들고 있을 이유가 없어집니다.

 

2.5 다름이 필요하다.

아메리카노나 핸드드립은 원두를 볶아서 만들면 됩니다. 최고급 원두를 사용한다고 하여도 강배전으로 볶으면 맛의 스펙트럼이 한정적으로 변합니다. 즉 커피의 개성이 사라지고 쓴맛과 탄미만 있는 아메리카노가 되는 것입니다. 한국에서 핸드드립 카페들이 1잔에 7,000원이 넘는 가격을 받지만 유지가 되고 늘어나는 이유가 있습니다. 커피가 정말 맛있기 때문입니다. 스타벅스도 이런 변화가 필요합니다. 

 

커피 맛을 일정하게 유지하는 것이 프랜차이즈이며 이를 바꾸기는 상당히 어렵습니다. 강배전으로 볶는 이유도 다른 국가로 원두가 배달되는 동안 상하지 않아야 하기 때문입니다. 그럼 커피 맛은 지금처럼 유지를 한다고 하고 다른 변화가 필요합니다.

 

굿즈, 음료, 마케팅 등 수많은 변화를 줘서 고객들을 붙잡고 새로운 고객을 꼬셔야 합니다. 그런데 커피 음료라는 한정적인 분야에서 아메리카노에 탕후르를 넣어주는 실험적인 정신을 보여주지는 못할 것 같습니다. 지금의 주가 상황을 반등할 수 있을 만큼 엄청난 것이 떠오르지 못하면 장기간 투자할 주식이 되지 못합니다. 

 

3. 마치며

스타벅스 아메리카노를 안 마셔본 지 엄청 오랜 시간이 지났습니다. 핸드드립을 대충 하여도 동네 파는 아메리카노를 먹을 이유가 없어집니다. 맛도 가격도 모두 우위에 있기 때문입니다.

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